La multicanalità nel mercato B2C è ormai un dato acquisito anche in Italia, come si ricava da diversi indicatori, a cominciare da quelli che emergono dall’omonimo Osservatorio promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Nielsen. Secondo gli ultimi dati dell’Osservatorio, infatti, nel 2020 l’88% della popolazione italiana over 14 ha utilizzato Internet per trovare informazioni, acquistare prodotti, effettuare pagamenti o condividere opinioni.
Ma il cambiamento nelle dinamiche di vendita, di cui la multicanalità è uno dei fenomeni più macroscopici, sta interessando anche il mercato B2B. Come è noto si tratta di due mercati molto diversi per tipologia di proposta, canali di vendita, quantità di merce coinvolta, logistica e spedizione. Tuttavia vi sono delle trasformazioni che accomunano entrambi e l’esempio della multicanalità è una di queste, anche se non l’unica.
La rivoluzione nella modalità di vendita del B2B
È bene ricordare che le aziende che operano nel mercato B2B fino a qualche anno fa vendevano i loro prodotti esclusivamente attraverso una rete di agenti, i quali si recavano fisicamente nei negozi o nelle sedi delle imprese a cui proporre il loro catalogo.
A questa modalità classica adesso si è aggiunta anche la possibilità di fare l’ordine direttamente da un portale, da cui il concetto di multicanalità. Se questa può apparire a prima vista come una grande rivoluzione, ce n’è un’altra ancora più profonda che sta alla base di un tale cambiamento.
Se facciamo un passo indietro nell’informatica, in cui gli anni vanno calcolati quasi fossero ere geologiche, la gestione dell’ordine con le interfacce a caratteri dei vecchi sistemi AS/400 prevedeva un codice articolo abbinato a poche voci. Oggi, quando si propone un articolo sul mercato, qualunque esso sia e qualunque sia il settore merceologico a cui appartenga, deve essere “vestito”, cioè corredato da tantissime informazioni. Non basta più che abbia codice, descrizione, quantità e prezzo, ma sono necessari una serie di contenuti a supporto: immagini, video, manuali in varie lingue, elenco delle caratteristiche tecniche e così via. Questo tipo di contenuti ormai è richiesto da tutti i partner coinvolti nel processo di vendita.
La strada verso la digitalizzazione che la pandemia ha accelerato
In molti settori, quali possono essere l’agroalimentare, la gioielleria, la cosmesi, per citarne alcuni, si è assistito negli ultimi anni all’evoluzione accennata sopra. Un’evoluzione in cui da una parte adesso è fondamentale “vestire” il prodotto con una grande ricchezza di contenuti e, dall’altra, il dominio della vendita non è più appannaggio esclusivo dell’agente. In realtà, va intesa come servizio supplementare offerto dall’azienda. Tant’è vero che in taluni casi può avvenire con l’ausilio dell’agente, che magari interviene in fase di validazione o conferma dell’ordine, seppure collegandosi autonomamente a una piattaforma online che assicuri le medesime condizioni commerciali di una compravendita effettuata in presenza.
La pandemia, da questo punto di vista, ha impresso un’accelerazione enorme nell’aggiungere nuovi canali di vendita digitali, proprio perché ha impedito l’incontro fisico dell’agente con il cliente. Ciò non toglie che ritenere di colmare un gap digitale di 10 anni in 10 minuti, come talvolta sono solito ricordare ai C-level delle aziende con cui mi interfaccio, sarebbe irrealistico. Pur essendoci una consapevolezza diffusa sull’importanza della strategia digitale da adottare nelle organizzazioni, da qui a realizzarla e implementarla c’è una strada fatta di cultura, lavoro e strumenti che le aziende devono comunque percorrere.
L’esperienza di NexTech nella Sales Force Automation
L’esperienza di NextTech nel campo della Sales Force Automation è indicativa della strada verso la digitalizzazione che le imprese sono sollecitate a intraprendere, perché fa da trait d’union tra due delle principali business application utilizzate nelle organizzazioni: l’ERP e il CRM.
Quando un agente chiude un ordine, infatti, tutto il flusso successivo segue un processo gestito dal sistema ERP non solo sul versante amministrativo e contabile, ma anche per le fasi di produzione, di reperimento in magazzino, di logistica ecc. Allo stesso tempo, però, c’è tutta una serie di informazioni di natura squisitamente qualitativa (dimensione del punto vendita, posizionamento dei prodotti rispetto ai competitor, statistiche, eventuali lamentele da parte del cliente, ticket aperti) che non confluiscono nel sistema gestionale, bensì nel CRM. Questa integrazione non va considerata in maniera astratta, ma partendo dall’utilizzatore finale dello strumento che noi produciamo, che nel caso specifico è proprio l’agente.
La soluzione di Sales Force Automation che gli forniamo, in sostanza, è un’applicazione che lavora in modalità offline, perché ad esempio non è detto che l’agente abbia la connettività o la velocità sufficiente per gestire il suo processo di vendita ovunque si trovi. Sappiamo quanto questo processo sia complesso e se non si dispone di strumenti idonei, c’è il rischio che diventi ancora più difficile. Per questo abbiamo studiato una soluzione che permetta all’agente di operare in qualsiasi condizione. Fermo restando che poi, nel momento in cui si ha la connettività che occorre, i dati possono essere condivisi immediatamente con ERP e CRM.
Ecco come sarà la rete commerciale del futuro
Oggi il mondo della Sales Force Automation è diventato maturo, nel senso che qualsiasi struttura aziendale si è resa conto che deve acquisire informazioni dalla propria forza vendita in maniera organizzata e automatizzata, evitando attività manuali e a scarso valore aggiunto.
Anche le figure commerciali sono chiamate a svestire i panni del vecchio agente di commercio il cui compito principale era quello del mero inserimento degli ordini. A loro tocca il ruolo delicato di illustrare i prodotti e i servizi dell’azienda senza temere di doversi mettere in competizione con le piattaforme web, tramite le quali i clienti possono procedere all’acquisto in autonomia.
Di sicuro la digitalizzazione che tutte le aziende sono destinate ad abbracciare nel breve periodo non sostituirà la rete commerciale, ma semplificherà molti dei processi che adesso vedono spesso impegnati gli agenti in mansioni time-consuming. Offrirà inoltre, per chi sarà in grado di coglierlo, delle grandi opportunità di crescita per il business attraverso la condivisione delle informazioni e dei contenuti.
In seguito alla pandemia, che ha sortito l’effetto di un fiammifero che va ad accendere una miccia, le aziende si sono trovate a essere scoperte su questo come su altri fronti della digitalizzazione. Per tale ragione, sono convinto che nei prossimi anni ci saranno forti investimenti per cercare di automatizzare i processi di business a 360 gradi, affrontando molte delle sfide sull’innovazione troppo a lungo rimandate.
