Mentre i titoli sui dazi di Trump dominano i cicli di notizie tech, una forza ben più trasformativa si sta sviluppando in silenzio: gli agenti di shopping autonomi basati su AI. Questi assistenti digitali, progettati per ordinare prodotti e servizi per conto dei consumatori senza intervento umano, rappresentano quella che potrebbe essere la prossima grande rivoluzione nel panorama retail e nell’economia delle app.
La mossa strategica di Amazon con “Buy for Me”
Amazon ha recentemente lanciato una nuova funzionalità di shopping basata su agentic AI, chiamata “Buy for Me”, che consente agli utenti di acquistare prodotti da siti di terze parti senza uscire dall’app Amazon Shopping. La funzione “usa agentic AI per aiutare i clienti ad acquistare senza soluzione di continuità da altri brand all’interno dell’app Amazon, offrendo al contempo ai brand maggiore visibilità e una conversione più fluida”.
Il funzionamento è semplice ma rivoluzionario: quando Amazon non ha un prodotto specifico a magazzino, la funzione “Buy for Me” mostra articoli provenienti da altri siti e gestisce l’intera transazione attraverso la piattaforma Amazon. Secondo Amazon, la funzione utilizza crittografia per inserire in modo sicuro le informazioni di pagamento nei siti di terze parti, il che significa che Amazon non può vedere cosa acquistano i clienti al di fuori della sua piattaforma. Questo differisce da strumenti simili di OpenAI e Google, che richiedono l’inserimento manuale dei dati di pagamento.
La funzione si basa su Amazon Bedrock ed è alimentata da Amazon Nova e dai modelli Claude di Anthropic, per eseguire gli acquisti per conto dei clienti. Grazie a funzionalità avanzate di AI, Amazon fornisce in modo sicuro nome, indirizzo e dati di pagamento criptati per completare il checkout sul sito del brand.
Una tendenza più ampia: gli AI Agent trasformano il commercio digitale
La mossa di Amazon fa parte di un cambiamento più ampio del settore verso AI Agent in grado di navigare autonomamente nei sistemi digitali per conto degli utenti. Nel gennaio 2025, OpenAI ha introdotto Operator, una funzione in grado di spostare il cursore, cliccare, scrivere, navigare sul web ed eseguire azioni su vari siti, come prenotare ristoranti o comporre ordini su piattaforme come Instacart e DoorDash.
Questa tecnologia rappresenta un nuovo paradigma nell’interazione tra consumatori e servizi digitali. Secondo Scott Friend di Bain Capital Ventures, il lancio di Operator segna un’accelerazione verso quella che sarà considerata “la terza ondata di innovazione nel commercio digitale”, dove i consumatori “potranno fidarsi degli AI Agent per esplorare l’ecosistema digitale e ottenere esattamente ciò di cui hanno bisogno, quando ne hanno bisogno, al miglior prezzo possibile”.
Una minaccia esistenziale per le aziende basate su app
Per molte aziende che operano tramite app, questi sviluppi potrebbero rappresentare una minaccia esistenziale. Come evidenziato da diverse analisi, gli AI Agent rischiano di sminuire il ruolo attuale delle app nel rapporto con i consumatori. Se un chatbot può ordinare la pizza, prenotare voli e gestire lo shopping ricorrente, la necessità di un’app dedicata si riduce drasticamente.
Alcune aziende stanno già reagendo. Prima del lancio di Operator, OpenAI ha contattato DoorDash per diventare partner ufficiale del prodotto. Anche se i dettagli completi delle preoccupazioni di DoorDash non sono stati divulgati, sembra che la società abbia sollevato dubbi sulle implicazioni a lungo termine di questa tecnologia.
Preoccupazioni legittime: se un AI Agent ordina per te, potresti non accedere mai direttamente all’app DoorDash, eliminando occasioni per acquisti d’impulso, upselling e interazione con il brand—tutte leve fondamentali per la crescita dei ricavi. Come osservato dagli analisti di JPMorgan, ciò potrebbe portare gli utenti a “trascorrere meno tempo sui siti retail, con impatti negativi sulla scoperta di nuovi prodotti e sul cross-selling”.
Implicazioni a lungo termine per i retailer
Per retailer e brand che entrano in questo nuovo ecosistema, benefici e rischi devono essere valutati attentamente:
Benefici:
- Espansione della portata grazie all’integrazione con piattaforme di shopping basate su AI
- Potenziale aumento dei tassi di conversione grazie ad acquisti fluidi
- Minori investimenti necessari nello sviluppo e nella manutenzione di app proprietarie
Rischi:
- Diminuzione dell’engagement diretto con le esperienze del brand
- Perdita di opportunità di cross-selling e upselling
- Minore visibilità del brand quando gli acquisti avvengono tramite agenti intermediari
- Potenziale dipendenza da grandi piattaforme tecnologiche che controllano questi AI system
Secondo esperti di eCommerce, i brand devono ottimizzare la propria presenza digitale in questo nuovo contesto, ad esempio posizionandosi in alto nei risultati di ricerca di Bing e Google, mantenendo informazioni prodotto chiare e creando esperienze accessibili agli AI Agent.
L’ecosistema tecnologico si evolve
L’ascesa degli AI Agent per lo shopping si inserisce in un’evoluzione più ampia dell’agentic AI. Come riportato da Digital Commerce 360, “nel lungo termine, OpenAI punta a offrire il suo Computer-Using Agent agli sviluppatori tramite una API (Application Programming Interface). Questo permetterebbe alle aziende di costruire i propri agenti AI per svolgere compiti specifici”.
Ciò apre la strada a una proliferazione di agenti specializzati che si occuperanno di diversi aspetti del commercio digitale: dal confronto prezzi alla gestione delle garanzie, fino alla gestione dei resi.
Il panorama competitivo si sta già definendo: aziende come Google e Salesforce hanno lanciato strumenti basati su agentic AI per gestire attività come rispondere ai clienti, programmare appuntamenti e compilare moduli. Anche ByteDance, la società madre di TikTok, ha rilasciato un agente AI open source chiamato UI-TARS, con funzionalità simili.
Perché è importante per i business leader
Questo spostamento verso lo shopping mediato da AI ha implicazioni profonde che vanno oltre il solo retail:
- Proprietà del rapporto con il cliente
Se gli AI Agent intermediano sempre più interazioni, chi controlla l’agente può acquisire un’influenza sproporzionata sulla relazione con il cliente. Questo potrebbe spostare ulteriormente il potere verso le grandi piattaforme tecnologiche, come suggerisce anche il World Economic Forum. - Cambiamenti nella raccolta dati
Quando i clienti non interagiscono più direttamente con le app, i modelli tradizionali di raccolta dati vengono meno. Le aziende dovranno trovare nuove strategie per comprendere preferenze e comportamenti. - Dinamiche tra first-party e third-party
Le aziende dovranno decidere se sviluppare i propri agenti o ottimizzarsi per quelli di terze parti di cui i consumatori si fidano già. - Economia della scoperta
Il browsing casuale, che spesso genera acquisti d’impulso, potrebbe diminuire, con impatti sui modelli di ricavo. - Nuove considerazioni sulla sicurezza
Affidare le proprie informazioni di pagamento a un AI Agent potrebbe “preoccupare seriamente alcuni utenti”, per il rischio di errori o acquisti indesiderati dovuti a hallucinations (errori generativi). Sono già stati documentati casi di agenti che hanno effettuato ordini sbagliati.
Conclusione
Per i business leader orientati al futuro, ora è il momento di sviluppare strategie per un’economia dove gli AI Agent avranno un ruolo sempre più rilevante nelle decisioni di acquisto. Anche se questa trasformazione richiederà tempo per compiersi completamente, i segnali di disruption sono già visibili, e le aziende che si preparano per prime avranno un vantaggio competitivo.
Come per le precedenti rivoluzioni tecnologiche, l’ascesa degli AI Agent non eliminerà tutti i modelli di business esistenti, ma ridefinirà profondamente le dinamiche competitive e il coinvolgimento del cliente. Le imprese che sapranno adattarsi più rapidamente troveranno nuove opportunità in un’economia digitale radicalmente trasformata.
