CRM, ovvero come rispondere alla customer revolution

Enrico Maggi

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I sistemi di Customer Relationship Management hanno guidato l’evoluzione delle business application e continuano a farlo anche oggi.
Ecco in che modo

L’ultimo Osservatorio CRM, realizzato da C-Direct Consulting ed Engineering, ha interpellato 420 aziende italiane di piccole (46%), medie (19%) e grandi dimensioni (35%). Pur dovendo considerare i dati emersi con tutta la cautela del caso in rapporto alla numerosità del campione rappresentativo, ve ne sono alcuni che consentono tuttavia di mostrare dei trend sull’adozione dei sistemi di Customer Relationship Management da parte delle organizzazioni. In particolare, il 68% ha dichiarato di possedere un CRM e il 14% che lo sta implementando. Segno che si tratta ormai di una tecnologia matura della quale, soprattutto le aziende con almeno 100 addetti e un fatturato non inferiore ai 10 milioni di euro, non possono più fare a meno.

 

La tendenza dei CRM a integrarsi con le altre applicazioni

Un’altra tendenza che si ricava dall’Osservatorio è la propensione a integrare i CRM con le piattaforme di e-commerce, sebbene finora questa integrazione sia avvenuta in percentuale maggiore con gli ERP (Enterprise Resource Planning) e in maniera minore con i CRM. In realtà, questo dato va letto alla luce della presenza più diffusa dei software gestionali in azienda. Anche perché processi di digitalizzazione, come ad esempio la fatturazione elettronica, ne hanno imposto di fatto un’adozione diffusa, mentre la scelta di dotarsi di un CRM nasce dal riconoscimento della sua utilità nella gestione del cliente. Nelle grandi aziende non ci sono dubbi in proposito e neppure resistenze interne degne di nota. In quelle di dimensioni più ridotte, al contrario, un progetto di implementazione del CRM può subire rallentamenti, se non addirittura arrestarsi, in assenza di uno sponsor forte. In ogni caso, dal punto di vista tecnico sussiste uno stretto legame tra le due business application, se non altro in quanto il CRM non solo utilizza l’ERP come una fonte di dati, ma porta in dote tutta una serie di informazioni che quest’ultimo non possiede per natura.

 

Come il CRM ha contribuito a far evolvere l’ERP

Tra ERP e CRM, inoltre, sussiste un altro tipo di relazione. Il CRM ha sempre agito da traino e da acceleratore per far evolvere gli ERP. Basti pensare al deployment in cloud, caratteristica che accomuna gran parte dei CRM attuali e che oggi ha cominciato a estendersi anche al mondo degli ERP. Così come l’interfaccia user-friendly e la possibilità di utilizzare fuori dall’ufficio la business application. Una sfida lanciata dal CRM all’ERP almeno una decina di anni fa, quando le app del primo erano già una realtà, mentre era impensabile che il secondo potesse essere semplificato e adoperato in un ambiente diverso dalla scrivania dell’azienda. Il fatto che adesso possano contare su una infrastruttura sottostante come il cloud ne agevola il percorso di integrazione.

Il CRM può attingere all’anagrafica dei clienti custodita nell’ERP, compresi quei dati core che si riferiscono ad esempio all’ordinato e al fatturato. Contemporaneamente può arricchirli con informazioni che non riguardano esclusivamente i clienti effettivi, ma anche i prospect e i lead e tutto ciò che accade al di fuori dell’orizzonte dell’ERP: dalle visite commerciali alle opportunità da verificare prima che si trasformino in offerte vere e proprie.

 

Industry 4.0 e AI, le nuove frontiere dei CRM

Nei CRM la peculiarità a innovare processi e tecnologie si ricava anche da altri fronti. Il paradigma di Industry 4.0, che sta rivoluzionando i cicli produttivi e la logistica delle aziende, può trovare nel CRM un alleato. Quest’ultimo, infatti, aiuta le aziende a prevedere in maniera più precisa l’andamento dei loro mercati di riferimento, facendo in modo di correlare quanto effettivamente ordinato con le opportunità di vendita proiettate sul breve e medio periodo. Da qui, la creazione di modelli in grado di pianificare la domanda serve a migliorare le performance produttive e logistiche delle aziende, che è poi l’obiettivo di Industry 4.0.

Un’altra frontiera del CRM è quella dell’Intelligenza Artificiale (AI). Nonostante si tratti di un tema all’avanguardia sul quale al momento i clienti debbano costruire una cultura più consapevole, le soluzioni CRM più importanti offrono già una risposta integrata all’interno dei propri sistemi. In base alla mia esperienza, tuttavia, i risultati più interessanti si possono ottenere non tanto utilizzando tool preconfezionati, ma andando a combinare le esigenze del cliente con dei modelli sviluppati ad hoc per il caso specifico. Lo abbiamo verificato, ad esempio, integrando AI e CRM per classificare migliaia di email e assegnarle alla persona giusta. Più del 90% vengono valutate in maniera corretta. O ancora, nel settore assicurativo, abbiamo realizzato un sistema con cui predire la probabilità che un cliente rinnovi o meno la polizza. Se in seguito a scoperte di questo tenore, poi non si dispone di un CRM, sarà molto difficile poter invertire la rotta.

 

La customer revolution sta arrivando anche nel B2B

Al di là di tecnologie all’avanguardia che possono potenziare le funzionalità di un CRM, quello che occorre oggi è mettere in condizione le aziende di rispondere alla customer revolution. Questa rivoluzione è facilmente osservabile nel mondo consumer. L’incidenza che siti come Tripadvisor, Booking o anche Amazon hanno nella scelta dei clienti, mettendo a disposizione le opinioni di chi ha acquistato un servizio o un prodotto, fanno capire la rilevanza che ha assunto l’esperienza rispetto alla mera qualità del prodotto o del servizio. Qualità che, peraltro, è aumentata proprio in virtù dei rating ospitati dalle varie piattaforme in cui l’esperienza, positiva o negativa, viene misurata con aspetti quali la semplicità del customer journey o della fase di finalizzazione.

Se finora si riteneva che la customer revolution fosse una prerogativa del mercato B2C, adesso sta emergendo in maniera sempre più evidente che l’universo B2B deve farci i conti. Come avvenuto in ambito consumer, avere il prodotto migliore o quello che costa meno non basta più a indirizzare le aziende verso un fornitore piuttosto che un altro. Anche le aziende tenderanno a privilegiare l’esperienza come elemento differenziante nei loro percorsi d’acquisto. Per chi vende nel B2B, quindi, sarà indispensabile conoscere i propri prospect, lead e clienti. Sarà indispensabile cioè avere un CRM.