Fino alla metà dello scorso decennio vendere online significava una cosa sola: portare persone sul proprio sito. Oggi la stessa vendita passa da molti canali diversi. E sempre più spesso, prima ancora che il cliente veda un prodotto, è un agente AI a selezionare le alternative.
In questo passaggio cambia anche il ruolo del dato di prodotto. Per anni è stato un file tecnico, utile ad alimentare il catalogo. Oggi è la condizione per essere scelti.
Questo è il tema di "Oltre il sito eCommerce", la ricerca esclusiva di Highstreet.io (inserire link: https://highstreet.io/) in collaborazione con Casaleggio Associati, presentata a Route to Digital Excellence 2026. Il rapporto ricostruisce come si è spostata la decisione d'acquisto negli ultimi dieci anni e misura a che punto è oggi il commercio italiano.
Il primo cambio di baricentro è arrivato nel 2015. Fino ad allora la vendita online passava da un punto solo: il sito, con un catalogo letto da una persona. Poi i punti di vendita si sono moltiplicati: app, marketplace, social commerce, retail media, comparatori. A leggere il catalogo era ancora solo una persona, ma la si incontrava in molti luoghi, ognuno con regole proprie.
Il secondo cambio di baricentro è iniziato nel 2025: tra il cliente e i canali si è inserito un agente AI, un software che sceglie per primo.
A ogni passaggio ciò che fa la differenza si è spostato verso ciò che sta a monte: il dato di prodotto, che ha smesso di essere una leva ed è divento una condizione.
Se a scegliere per primo è un agente, cosa resta in mano all'azienda? La ricerca individua tre leve che gli agenti, per ora, non intermediano.
La marca: quando un cliente cerca un prodotto per nome, la scelta è già fatta prima di rivolgersi all'agente. Anche la marca, però, ha un limite: dentro la risposta dell'agente, il vantaggio di un marchio noto si riduce più di quanto ci si aspetti.
L'esperienza: un negozio, una diretta o una community generano vendite perché le persone vogliono parteciparvi.
La relazione: un'azienda che conosce il cliente meglio dell'agente può anticiparne i bisogni e fare la proposta giusta.
E c'è una quarta variabile, la più potente in assoluto: negli esperimenti disponibili, sposta la scelta di un agente molto più di quanto sposti quella di una persona. Quale sia, e quanto pesi, lo spiega la ricerca.
Scopri cosa orienta la scelta degli agenti AI
Marca, esperienza e relazione restano nelle mani dell'azienda. Ma per entrare fra le alternative, un prodotto deve prima essere letto dall'agente. Per questo tutto torna al dato di prodotto: l'asset che ogni canale utilizza e che solo l'azienda può generare. Eppure il suo potenziale è ancora in gran parte da valorizzare.
Valorizzarlo è il lavoro di Highstreet.io, parte dell'ecosistema Impresoft Univerce. La piattaforma consente ai brand di automatizzare i processi di distribuzione dei dati, migliorando la visibilità e le vendite online anche attraverso l'uso dell'AI.
Per approfondire questo tema, scarica la ricerca completa “Oltre il sito eCommerce”.