Che cos'è il Customer Engagement?

Il rapporto con il cliente si sostanzia in una innumerevole quantità di interazioni su canali diversi, attraverso i quali le aziende si impegnano a costruire una relazione positiva con i loro clienti. L’obiettivo è quello di costruire un valore che superi la mera transazione economica con il cliente e il semplice beneficio generato dall’oggetto o dal servizio acquistato.

Quando le aziende si rendono conto che avere al centro il cliente non è solo un ottimo slogan da usare in riunione, ma un principio capace di far crescere i propri risultati economici; ecco che il Customer Engagement sale sul palco e diventa il vero padrone della scena.

Nemmeno Internet è riuscito a cambiare questo aspetto del mondo degli affari, costruire un rapporto coinvolgente, a livello umano, con il cliente è il segreto per far prosperare la propria realtà aziendale.
Ma se prima era il compito del commerciale tessere questa trama di rapporti, oggi le aziende hanno la necessità di restare in contatto con i propri clienti a qualsiasi livello, attraverso qualunque touchpoint il cliente voglia entrare in dialogo con loro. Così il Customer Engagement è diventato una priorità non solo per le vendite e il marketing, ma per l'after sales, l’amministrazione, l’ufficio ricambi...non c’è area aziendale che non partecipi alla costruzione di una relazione interessante e coinvolgente con il cliente.

Così, lavorare sul Customer Engagement coinvolge tutte quelle attività che generano e fanno crescere le interazioni con la propria audience di riferimento attraverso la pubblicazione di contenuti interessanti che li informino, li divertano e che li motivino a restare in contatto con l’azienda. Ovviamente Customer Engagement non significa propaganda, la comunicazione è biunivoca e così anche l’ascolto dei clienti contribuisce in maniera fondamentale ad aumentare il Customer Engagement dell’azienda.

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Customer Engagement: i vantaggi

Investire per migliorare il Customer Engagement non è sempre detto debba essere costoso, ma è sicuramente un investimento strategico. Costruire un rapporto di fiducia con il cliente capace di durare nel tempo non è una attività che può considerarsi completata. Esattamente come nel matrimonio, la data delle nozze è solo l’inizio. Anche il rapporto con il cliente va coltivato giorno dopo giorno, azione di marketing dopo azione di marketing.

Per chi si impegna ad intraprendere questo percorso, le soddisfazioni non tardano ad arrivare.

Migliora la Customer Loyalty.

Internet ha portato molti brand a crescere come mai avrebbero pensato. Ma persino chi possiede una presenza online globale deve confrontarsi con la sfida di costruire una relazione a lungo termine con un cliente che è sempre ad un click di distanza dai nostri competitor.

Perciò nemmeno chi ha un brand forte e conosciuto può sottrarsi alla necessità di costruire relazioni durature con i propri clienti. Per questo le aziende oggi concentrano i loro investimenti per strategie di Customer Engagement che mantengano il cliente legato a loro attraverso quanti più canali possibili. L’obiettivo però non è solo farli comprare, perché le aziende sanno bene che un approccio unicamente concentrato sui loro obiettivi non è in grado di far crescere Engagement. Così le aziende si organizzano per costruire relazioni con i propri clienti ispirandoli, motivandoli, divertendoli, informandoli, accompagnandoli, per poter rimanere costantemente nei loro pensieri.

Il segreto è andare oltre il prodotto o il servizio che si vende, ma costruire relazioni partendo da ciò che può migliorare le vite dei nostri clienti. Così che quando avranno bisogno non penseranno ad altri se non a noi. Questo approccio è ciò che costruisce la vera Customer Loyalty, quella che trasforma un cliente in un fan sfegatato del nostro brand.

Migliora la Customer Retention.

In un recente studio condotto da Edelman scopriamo che l’81% dei clienti afferma di scegliere basandosi sulla fiducia. È evidente che tutto ciò che concorre a costruire questa fiducia si rifletta in un aumento delle vendite e dei profitti.

Ecco perché, nonostante tutti gli investimenti di marketing che si possano fare per aumentare la Customer Retention, difficilmente si potranno raggiungere i ritorni attesi se non si lavora sul Customer Engagement.
Implementare una strategia di Customer Engagement permetterà alla tua azienda di non terminare il rapporto con il cliente al momento dell’acquisto.

Tenere informati i clienti delle funzionalità dei tuoi prodotti, dei benefici dei tuoi servizi, degli unique selling point della tua offerta li aiuterà a trarre il massimo da ciò che fai e a non dimenticarti nel momento in cui avranno ancora bisogno. Metterti in ascolto dei clienti, parlare con loro e interagire ti aiuterà anche ad identificare nuovi bisogni e ad ampliare la tua offerta o a migliorare i tuoi prodotti o servizi.

Facilita Up-sell e Cross-sell.

Tutte le interazioni che si generano quando si lavora sul Customer Engagement offrono un mare di informazioni da analizzare e da usare per inoltrare offerte personalizzate sempre pertinenti ai bisogni di ciascun specifico cliente.

I tempi in cui la stessa e-mail mandata a tutti può fare la differenza per la tua azienda sono finiti. I clienti non amano essere trattati tutti allo stesso modo e farli sentire ascoltati, compresi ed aiutati personalmente aumenterà in maniera rilevante la loro Life-time Value, se non anche la tua base clienti.

Accorcia il ciclo di vendita.

Capire cosa interessa veramente al cliente e offrirglielo nel momento giusto è il segreto di ogni vendita di successo. Grazie alle informazioni che si generano dalle interazioni con i clienti si possono raccogliere dati preziosi per far partire attività di Marketing Automation solo al momento giusto e solo verso il cliente veramente pronto a poter comprare. Trasforma clienti in fan e aumenta il numero dei subscriber.

Un cliente che costruisce un rapporto di fiducia sincero con un brand è un fan fedele che lo consiglia ad amici e parenti. È un ambassador attivo che rappresenta con orgoglio i colori della nostra azienda.

Un cliente così coinvolto porterà tante nuove persone ad entrare in contatto con la nostra azienda ed ovviamente una parte di questi si iscriveranno, alcuni diventeranno clienti e finiranno per diventare anche loro persone con cui, grazie al Customer Engagement ,costruiremo un rapporto di fiducia.

Migliora il Customer Service.

Da uno studio condotto da American Express si evince che il 90% dei clienti decide di non comprare più da un’azienda giudicando il suo servizio di assistenza clienti. Per molti clienti, infatti, il primo contatto significativo con un brand è quello che avviene nel momento del bisogno, quando qualcosa è andato storto, quando si contatta il customer service.

Per l’azienda questo è un momento magico per far innamorare il cliente, una occasione unica per cementare il rapporto di fiducia. Perché, come evidenzia lo studio di RighNow, il 74% dei clienti si innamora di un brand quando entra in contatto con qualcuno di gentile che lo accompagna alla risoluzione di un problema.

Perciò ogni strategia per migliorare il Customer Engagement dovrà per forza di cose, migliorare anche il servizio clienti, educando gli operatori a comprendere la grande opportunità che hanno di poter far innamorare un cliente del brand semplicemente comprendendo ed aiutandolo a superare le sue difficoltà.

Come misurare il Customer Engagement

Il Customer Engagement si misura, sembra, basandosi sulle interazioni, sulle comunicazioni e sui segnali che possono chiaramente evidenziare l’esistenza di un qualche tipo di relazione in corso fra azienda e cliente. Un cliente attivo e coinvolto può interagire in diversi modi:

può leggere dei contenuti con regolarità, può guardare dei video che abbiamo predisposto per lui;
può partecipare a degli eventi che organizziamo;
può interagire commentando, condividendo e lasciando like sui post che pubblichiamo sui social media;
può scrivere delle buone o delle cattive recensioni sui siti;
può chiamarci al telefono o scriverci una e-mail;
può usare la nostra app o accedere all’area riservata ai clienti con regolarità.

Ogni azienda misura a suo modo il Customer Engagement verificando parametri che possono acquisire più o meno importanza a seconda del tipo di attività e clientela. Anche le soglie di allerta dei vari KPI potranno essere diverse da azienda ad azienda perché ciascuna ha di fatto un modo peculiare di rapportarsi con il cliente.

Prima di misurare il Customer Engagement è necessario capire se nel nostro piano strategico, si sia presa la decisione con coscienza, di perseguire la volontà di investire sul Customer Engagement. Se non vi è volontà, contare quanti like ha ricevuto un post sarà una attività completamente inutile oppure persino dannosa. Perciò se si desidera misurare il Customer Engagement è necessario avere ben chiari gli obiettivi che vogliamo raggiungere.

Vediamo quindi insieme alcuni parametri che possono aiutarci a misurare il Customer Engagement.

#1. Website Engagement.
Normalmente ogni sito web utilizza Google Analytics. Nei rari casi in cui viene scelto di non utilizzare la soluzione di Mountain View, se ne installano di simili come ad esempio Matomo, etracker Analytics, econda, Open Web Analytics, e così via…Le alternative non mancano e vi è l’imbarazzo della scelta per i dati da tracciare. Fra questi parametri i più considerati per misurare il Customer Engagement sono: la profondità di navigazione, il Bounce Rate, la permanenza sul sito e i visitatori ricorrenti. Vediamoli in dettaglio.

Bounce Rate.
Il Bounce Rate è la percentuale dei visitatori che rimbalzano via e lasciano il sito senza compiere alcuna azione ulteriore. Cosa alza il valore del bounce rate?
Moltissimi fattori: a volte si è atterrati su una pagina per errore o perchè si è tratti in inganno da una pubblicità poco chiara, altre volte sono i pop-up che fanno fuggire a gambe levate i visitatori meno interessati all'argomento. In alcuni casi è il design del sito che non trova riscontro nelle aspettative del cliente.
KISSmetrics ha calcolato diversi Bounce Rate da usare come riferimento per vari mercati.
- Retail: 20-40%
- Landing Page: 70-90%
- Portali: 10-30%
- Servizi (es FAQ, documentazione tecnica…): 10-30%
- Siti di contenuti di valore: 40-60%
- Lead Generation e servizi per sole vendite: 30-50%
  Se il tuo Bounce Rate è più alto, c’è qualche cosa da migliorare, anche se non sempre un bounce rate alto rappresenta con certezza una cosa particolarmente negativa. A volte la pagina è così chiara che, l’utente non in target e che arriva dai motori di ricerca, si rende conto che i contenuti della pagina non sono in linea con i suoi interessi e fugge via. Oppure in altri casi la pagina fornisce esattamente e velocemente tutto ciò di cui hanno bisogno i clienti. Facciamo un esempio per capirci: se cerco “buono sconto monday.com” cerco un codice da usare per avere il prodotto monday.com con un forte sconto. Se atterro su una pagina vuota che dice solo “codice sconto per monday.com è 5599XYZ” l’utente non ha bisogno di altro. Una volta memorizzato il codice l’utente se ne andrà.

Tempo di permanenza sul sito.
Tony Haile, CEO di Chartbeat, sostiene che il 55% dei visitatori spenda meno di 15 secondi su un sito. Sono diversi gli studi che sottolineano come siano pochi gli istanti in cui l’utente si fa un’idea dell’utilità del sito in cui è finito. In pochi secondi il nostro cervello rettile ci pone davanti ad una scelta binaria: questa cosa mi aiuta a sopravvivere o no?Sopravvivere può sembrare esagerato, ma noi ragioniamo inconsciamente come i nostri più lontani antenati.
Insomma questa pagina mi è utile? Mi rende più competitivo o no? Mi diverte o no? Mi aiuta a scegliere un buon vino o no? Questo prodotto è quello che potrebbe farmi ottenere il plauso del mio capo o no?
Quindi nei primi secondi ci giochiamo la partita dell’Engagement: o lo convinciamo subito oppure l’utente se ne andrà altrove. Difficile convincerlo se non abbiamo nemmeno il tempo di spiegargli perché siamo la soluzione giusta per lui.
Ecco perché per il Customer Engagement è fondamentale tenere sotto controllo il tempo di permanenza sul nostro sito e mettere in campo tutte le azioni per poter aumentare questo valore. Fortunatamente Google Analytics, o uno dei suoi tanti concorrenti, è in grado di tracciare il tempo di permanenza degli utenti sul sito e di farcelo consultare facilmente. Inoltre, estremamente interessante è vedere le fonti di traffico che generano visite più lunghe rispetto alle altre. Questo offre la possibilità di interrogarsi sui motivi e di spingere le azioni che portano più frutti.

Profondità di Navigazione Media.
Perché è importante tracciare la profondità di navigazione, ovvero il numero delle pagine che in media un utente visita sul nostro sito? Perché tutti coloro che visitano più di una pagina, sono persone estremamente interessanti. Sono persone che spendono un po’ del loro tempo in nostra compagnia ed è più probabile che siano persone in target. Occuparci di loro è quindi una priorità. Se i nostri utenti, mediamente visiteranno più pagine per sessione, sappiamo di essere sulla strada giusta.

Visitatori ricorrenti.
I “returning visitor” sono gli utenti che hanno già navigato il nostro sito almeno una volta. Perché sono importanti? Perché più consapevoli, più interessati e sicuramente con un più alto potenziale. Anche in questo caso, un numero di visitatori che ritornano sempre più alto è un segno di un miglioramento dell'Engagement con un pubblico in target e pertanto risulta un ottimo parametro da misurare.

Altri parametri da tenere in considerazione.
Ci forniscono indicazioni sull’Engagement anche altri parametri come la frequenza delle visite, i giorni di distanza fra una sessione e l’altra, ma non solo. Ci sono parametri che escono dai confini di Google Analytics come ad esempio le interazioni con il chatbot, le richieste di assistenza, i PDF scaricati, i video guardati… a seconda del mercato in cui si opera e delle scelte tecnologiche fatte sul sito, sono tanti i parametri che possono darci delle indicazioni sul nostro lavoro sul Customer Engagement.

#2. Condivisioni, like e commenti sui social media.

I social media sono il touchpoint più immediatamente accessibile da un cliente. Con il telefonino sempre a portata di mano, il cliente ha uno strumento per interagire con noi sempre in tasca. Sicuramente le metriche più semplici da tracciare sono quelle che vengono fornite direttamente dai vari social come Facebook, LinkedIn, Twitter, Pinterest, Instagram… Ciascuna delle piattaforme di social media offre la possibilità di monitorare i dati di performance dei propri post attraverso dei cruscotti che spesso prendono il nome di Analytics.

Per come sono strutturati oggi gli algoritmi, ogni interazione, oltre ad aggiungere un mattone alla costruzione di una relazione con i nostri clienti, amplifica la visibilità di quello specifico contenuto ad altri contatti presenti nella rete di questi. Ecco perché investire in una efficace presenza sui social media può innescare una crescita esponenziale delle opportunità di dialogo con una audience in target, desiderosa di approfondire la nostra conoscenza.

#3. Contenuti di valore (blog post, podcast, video…).

Anche in questo caso è facile misurare l’Engagement raggiunto con i contenuti. Solitamente le piattaforme che li distribuiscono offrono un set molto completo di Analytics.
Il numero dei lettori ha letto un blog post, quello degli spettatori di un video o quello degli ascoltatori di un podcast sono fondamentali per capire se le persone sono realmente coinvolte ed interessate.

Per misurare l’Engagement generato dai contenuti web le metriche possono essere tantissime: dall’evoluzione del Bounce Rate, al tempo di permanenza sul sito; dalle iscrizioni alle newsletter alla profondità di navigazione all’interno del sito. Oggi la possibilità di tracciare tutti questi parametri e di far scatenare delle azioni è davvero a portata di mano.

Facciamo l'esempio di un'impresa del settore automotive, un rivenditore di auto nuove ed usate. Immaginiamo che nel suo sito vi sia una pagina dedicata a un particolare modello di auto usata. Un utente visita quella pagina 2 o 3 volte in un lasso di tempo breve, probabilmente è interessato. Si apre così una chat, in cui un bot gli chiede di profilarsi. Da quel momento se tornerà ancora nei giorni seguenti potremo far vedere a lui un'offerta su una macchina simile, o inoltrargli delle e-mail se abbiamo uno sconto speciale su altre auto dello stesso modello.

#4. Rating e recensioni.

I voti su una scala a 5 stelle, che di solito si trovano nei siti di rating, e le recensioni sono informazioni preziose da monitorare e registrare. Quando un cliente decide, nel bene o nel male, di lasciare la sua recensione su uno di questi siti, sta in realtà offrendo alla tua azienda la possibilità di sapere se sta andando nella giusta direzione e come. Se così non fosse, bisogna riportare il timone a dritta e rimettersi in carreggiata.

Vi sono diversi tool che si possono monitorare, prendono il nome di Reputation Management tools e si differenziano sostanzialmente nel mercato a cui si rivolgono. Alcuni sono più forti nel mondo della ristorazione (recensioni su Yelp, Tripadvisor…), altri sui prodotti fisici destinati ai consumer (recensioni su Amazon, eBay, …) e così via.

Alcuni di questi possono essere, eventualmente, integrati con il CRM aziendale in modo da ricondurre il nome del cliente (se presente o in chiaro) alla sua anagrafica. In questo modo ciascun commerciale, prima di interagire con quel determinato cliente, saprà se è scontento e per cosa, e viceversa, potrà far leva su quello che lo ha entusiasmato fino a fargli recensire positivamente il prodotto.

#5. Eventi fisici o virtuali.

Gli eventi, sia virtuali che in presenza fisica, sono uno strumento eccezionale per costruire esperienze indimenticabili in grado di cementare il rapporto tra cliente e fornitore.

Per avere un parametro utile che possa darci qualche informazione sul livello di Engagement che si riesce a creare in queste occasioni, possiamo cominciare dal contare il numero di partecipanti. È il parametro più semplice al quale possiamo aggiungere altri indicatori significativi come i numeri relativi alle vendite delle offerte speciali lanciate in esclusiva durante l'evento stesso, oppure il numero dei contatti raccolti regalando un gadget o facendo compilare un sondaggio.

Per quanto concerne gli eventi virtuali, come seminari, webinar, virtual conference e dirette social, i vendor che offrono supporto tecnologico ormai hanno sviluppato un set di analytics molto sviluppato. Aziende come GoToMeeting, Cisco WebEx, Amazon Chine, Webinar Jam, ecc.... hanno a loro disposizione un set di dati che mettono a disposizione e che tracciano nel dettaglio il comportamento dell’utente durante l’evento virtuale.

Negli eventi su Internet quindi è facile tracciare il Customer Engagement, si può infatti avere molto più di un elenco di partecipanti, ma ad esempio scoprire per ciascun utente quando ha lasciato l’evento, in quale punto stava effettivamente guardando lo schermo e quale altra pagina aveva aperta sul computer, si può inoltre tracciare se lo stesso, dopo aver partecipato ha fatto delle azioni, come ad esempio visitare una landing page di offerta speciale, se ha scaricato la documentazione tecnica di cui si è parlato durante il webinar, se si è iscritto alla nostra pagina social attivando il nostro chatbot e iniziando ad interagire.

#6. App aziendali e software proprietari.

Il Customer Engagement passa anche attraverso l’utilizzo di app o di software proprietari che l’azienda mette a disposizione dei suoi clienti. A pagamento o in maniera completamente gratuita, ogni volta che il cliente apre l’app e interagisce con i suoi contenuti, ogni volta che utilizza il software, è possibile tracciare i suoi movimenti, sapere se ha interagito con l’assistenza tecnica.

Il CRM per rafforzare il Customer Engagement

Avere una strategia CRM in cui si tracciano i contatti con il cliente su vari touchpoint aiuta ad aumentare l’Engagement con i propri clienti.
Migliorare le relazioni con i clienti non dipende tanto dalla scelta di un CRM piuttosto che di un altro. Non sono Salesforce, SugarCRM o Microsoft Dynamics 365 in sé ad aumentare il Customer Engagement, ma è l’utilizzo delle numerose funzionalità che i CRM moderni possiedono per far crescere l’Engagement.

Per rafforzare il Customer Engagement ci sono alcune funzioni che aiutano a tracciare i risultati delle campagne di marketing, come l’integrazione con sistemi di terze parti, ad esempio il motore di invio newsletter, il software di assistenza e supporto after-sales oppure un sistema di Marketing Automation.

I CRM moderni sono evoluti per integrarsi con dati provenienti da varie fonti in modo da offrire, in un unico posto, una fotografia precisa del proprio cliente. In questo modo il marketing potrà avere più dati per affinare le buyer personas e le campagne marketing.

I Product Management avranno un contatto diretto con i clienti per comprenderne meglio i desideri e le aspettative. I commerciali potranno contare su di una anagrafica completa, capace di dargli tutte le informazioni per poter gestire incontri e telefonate in maniera efficace e mirata. Il supporto potrà ascoltare i social media e farsi presente con rapidità ai clienti in difficoltà.

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